Beaucoup d’entreprises cherchent encore la recette miracle pour générer de la croissance. Mais la vérité, c’est qu’en B2B, aucune tactique isolée ne suffit. Ce qui crée des résultats durables, c’est une stratégie bien construite, fondée sur la clarté, la collaboration et la pertinence. Et c’est exactement ce que permet l’Account-Based Marketing (ABM).

Qu’est-ce que l’ABM (et pourquoi tout le monde en parle)

L’Account-Based Marketing (ou marketing ciblé) est une approche stratégique où les ventes et le marketing travaillent ensemble pour cibler un ensemble précis de comptes à fort potentiel.

Au lieu de diffuser un message à tout le monde en espérant que quelqu’un morde, tu concentres ton énergie sur les comptes les plus susceptibles de générer de la valeur.

En d’autres mots : tu ne pêches plus au filet, mais avec une bonne vieille canne.

Cette méthode inverse littéralement l’entonnoir marketing : on part d’une courte liste de comptes stratégiques pour ensuite développer une relation et convertir. Selon une étude Forrester 2024, les campagnes ABM génèrent de 21 % à 50 % de rendement supplémentaire comparé aux approches marketing traditionnelles.

Pourquoi utiliser l’ABM en B2B?

L’ABM n’est pas qu'une tactique de ciblage : c’est une philosophie de croissance. Voici ce qui la rend aussi efficace :

- ROI plus élevé : En ciblant les bons comptes, tu réduis le gaspillage publicitaire.‍

- Alignement ventes-marketing : Les deux équipes travaillent enfin dans la même direction, avec les mêmes indicateurs.‍

- Expérience personnalisée : Chaque message parle directement aux priorités du client.‍

- Cycle de vente plus court : En parlant aux décideurs dès le départ, tu gagnes du temps.‍

- Valeur client augmentée : En bâtissant une relation plus solide, tu encourages la rétention et les ventes additionnelles.

Avant de te lancer : valide les 3 conditions essentielles

1. Ton programme ABM vise-t-il un objectif d’affaires clair?

(ex. pénétration d’un secteur, upsell, réduire cycle de vente)

2. Est-il rattaché à un segment de comptes défini?

(autrement, impossible de personnaliser)

3. As-tu analysé suffisamment de données pour informer ton approche?

(données CRM, historiques, patterns d’engagement)

Oui? Alors tu peux commencer.

La structure officielle ABM : les 3 niveaux (tiers)

Une stratégie ABM mature doit fonctionner à trois niveaux :

Niveau 1 : One-to-One / ABM stratégique

- 5 à 20 comptes maximum

- Hyper-personnalisation

- Contenu sur mesure pour chaque compte

Exemple :
Une page de destination personnalisée pour “Entreprise X”, avec une étude de cas dans leur industrie.

Niveau 2 : One-to-Few / ABM léger

- 20 à 100 comptes

- Personnalisation par segment (industrie, problématique)

- Idéal pour scaler l’effort sans perdre la pertinence

Exemple :
Campagne LinkedIn ciblant uniquement les fabricants ayant un cycle de vente > 6 mois.

Niveau 3 : One-to-Many / ABM programmé‍

- Automatisations et volume élevé.

- Contenu dynamique basé sur des données d’intention

- Publicités ciblées et nurturing automatisé

Exemple :
Campagne Google Display où le message change selon le secteur du visiteur.

Comment bâtir ta stratégie ABM, étape par étape

1. Marche avant de courir

L’ABM ne se déploie pas en un jour. Commence petit : 5 à 10 comptes cibles, bien choisis avec ton équipe de vente.

Identifie :

- Ton client idéal (ICP) : à partir de ton CRM et des clients qui performent déjà bien.

- Les décideurs : dans ces comptes (via LinkedIn Sales Navigator ou ZoomInfo).

- Leurs enjeux réels : ce qu’ils essaient de résoudre aujourd’hui.

2. Personnalise intelligemment

C’est ici que la magie opère. Chaque contenu (article, étude de cas, email, landing page) doit répondre à une question spécifique de ton compte cible, faire écho à une douleur (pain) réelle, représenter leur quotidien.

Exemple concret :

Mauvais : “Pourquoi moderniser vos ventes?”

Bon : “Comment réduire votre cycle de vente manufacturier de 40 % grâce à la digitalisation.”

C’est ça, l’ABM : montrer que tu comprends, avant de vendre. Si tu veux, réserves 15 minutes avec moi et je ton montre mon agent IA qui fera 90% du travail pour toi!

3. Choisis tes canaux avec soin

Au départ, privilégie les canaux que tu maîtrises :

- LinkedIn Ads : et InMails hyper ciblés.‍

- Email personnalisé : Que ce soit en cold emailing ou remarketing.

- Landing page dédiées : avec contenu exclusif pour ces comptes.

L’étape suivante : passer à la vitesse supérieure

Une fois les bases maîtrisées et quelques succès obtenus :

- Élargis progressivement ta liste de comptes.

- Ajoute des outils ABM comme 6sense, DemandBase ou HubSpot ABM pour automatiser et mieux suivre les interactions.

- Orchestre tes campagnes sur plusieurs canaux : événements, retargeting, contenu vidéo, envoi direct personnalisé.

- Délègue en partie le travail à une équipe dédiée, comme Gust agence Créative.

- Et finalement, passe à l'orchestration omnicanale et aligne : Ads, Email nurturing, Webinaires, Retargeting, Direct mail intelligent, Expériences personnalisées sur le site (ex. PathFactory)

Et le plus important?

Mesure tout. Pas seulement les clics, mais :

- le taux d’engagement des comptes

- la vitesse du pipeline

- et les revenus générés

Ces données t’aideront à affiner continuellement ta stratégie et à démontrer ton ROI.

En résumé : l’ABM, c’est un marathon

L’Account-Based Marketing, ce n’est pas une campagne ponctuelle. C’est une approche continue, fondée sur la collaboration, la précision et la personnalisation.

Commence petit.
Apprends.
Ajuste.
Et une fois ta fondation solide, accélère.

Les PME B2B qui adoptent l’ABM pas à pas construisent non seulement de meilleures relations clients, mais aussi une croissance beaucoup plus prévisible.

Et si tu veux une implémentation “clé en main” pour PME B2B : Commence avec du contenu d’expertise via Creasprint, puis propulse ta croissance en ABM avec nos expert·es chez Gust agence créative.